“中航油”“中储棉”巨亏引发的信息化思考

“中航油”“中储棉”巨亏引发的信息化思考

中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林

企业信息化是现代企业的战略选择，是提升企业核心竞争力的一项重要措施，是一项企业经营管理理念的重大变革。我们建设和实现企业信息化的根本目的，是要运用现代网络信息技术的手段，建立起能动的、快速的市场反映机制，优化企业“增量”价值结构，提升企业的管理水平和竞争能力。

特别需要指出的是：我们所要建立和实现的的企业信息化，是以市场为导向的信息化，不是封闭的信息化管理系统。那种以为把每一个企业都建立起内网，能够实现企业内部信息传递、或是安装使用了几个财务管理软件就是信息化了的想法是不完全的。那只是企业信息化中的部分内容，而不是全部内容。更不是核心内容。 因此。那种把企业封闭起来，关门搞信息化的做法是不能适应市场经济要求的，也是不能调动企业积极性的一个重要原因。

前不久，震惊全国的“中航油”“中储棉”巨亏事件深刻的说明了这一道理。

前不久，普华永道会计公司公布了中国航油（新加坡）股份有限公司关于２００４年底石油期权交易巨亏事件的最终调查报告。报告显示，２００３年３月中航油新加坡公司开始投机期权交易。由于公司错误地判断了油价走势，执行了错误的交易策略，卖出了买权并买入了卖权，导致期权盘位到期时面临巨额亏损。最终陷入了财务困境。

 历史或许总有惊人相似之处。原以为像中航油那样的巨额国企只是偶见的个案，谁知道中储棉的巨亏事实，再一次无情地抖落在我们的面前。和中航油集团一样，它也是国资委属下的189家中央企业之一。这家成立不到两年的中央企业，从2003年10月起进口棉花多达25万吨，豪赌国内市场棉价上涨。结果，国内棉价不涨反跌，致其投机失败，巨亏近10亿元，将公司赔个底朝天。它也像中航油公司一样，在几乎赔掉整个公司之后，巨额亏损才暴露出来。

不同的是，中航油栽在石油期货上，中储棉却倒在棉花进口上。从中航油到中储棉，大型国企巨亏事件在近期频发的事实令人震惊。但震惊之余，不能不对此作出深刻的思考。

于是，有人对其做出法律思考，认为这些狂徒缺乏守法的习惯；一个敢于践踏和漠视法律和规则的企业掌舵人必然如泥流人海。

于是，也有人认为是由于缺乏有效的财务监管机制。以至没能实时监控可能出现的资金风险。

于是，也有人认为是没有“把衍生品交易的规则制定权掌握在自己手里，让国内外的交易商，按照我们制定的规则来参与游戏。

笔者以为：财务思索，法制思索，交易规则制定思索都是必要的。但是，真正能够贼走关门、防患于未然的是要进行信息化思索。

调查报告告诉我们：在中航油巨亏事件中，凸显中航油内控机制漏洞，误断油价走势成为重要祸根。中航油之“亏”主要亏在卖出了大量看涨期权。在关键时刻错误地预测了油价的走势，大量的做空操作使其成为了持续数月的高油价的牺牲品，

在中储棉巨亏事件中，误断棉花价格走势同样成为重要祸根。在2003棉花年度里，棉花价格经历了前所未有的从暴涨到暴跌的轮回。棉价暴涨是从一系列似是而非的市场预测开始的。2003年9月，在一次全国棉花形势分析会上，有关主管部门宣布，2004年中国棉花产量将不超过520万吨。消息一出，在整个行业引起震动。

用棉紧张的信息迅速传导到价格上。9月初，棉花的售价是12000元－13000元／吨。到了11月，棉花售价达到19000元／吨以上。当时进口棉的到岸价比国棉价格大约低2000元／吨。这种直观的简单推理信息和简单的加减乘除，使中储棉看到了极大的利润空间。于是先后两次进口25万吨棉花。但是，企盼盈利的中储棉却遭遇了棉价的暴跌。这场棉花市场价格的惊涛骇浪最终打翻了中储棉。

“中航油”“中储棉”巨亏引发的信息化思考是深刻的。

他再一次告诫我们：

要在变幻莫测的市场上捕捉住商机，归避陷阱，对市场的认识、理解和把握是至关重要的。因此，要按照科学发展观的要求，进行科学决策，就必须进行深入的市场研究和市场调查。不仅要把握市场的一般走势，而且要研究市场的特殊走势，并根据“市场的特殊走势”制定风险防范预案。只有这样，才能减少我们决策的失误，工作的损失。因此，市场调查和市场研究应该成为企业信息化的重要内容。

传统营销中信息的不对称，封闭了我们的视线和思路。使营销中的很多决策具有盲目性。往往形成“情况不明闯市场，底数不清决心大”。由此造成的误入陷阱，糊涂惨败等情况不计其数。“中航油”“中储棉”巨亏难道不是生动的例证吗？

    市场调查是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的电子侦察，是我们正确制定营销战略的依据和前提。特别是网络搜索技术的飞速发展，利用网络进行市场调查是传统市场调查方法的一大突破。它使传统的、手工的、散乱的市场调查方式，产生了质的飞跃和革命性的变化。是现代信息技术在市场调查领域的重大实践和重大发展。企业在网络营销中利用信息化手段进行市场调查，不仅将提高决策能力和决策水平，而且将加快交易进程，成为推动网络营销深入发展的强大动力。

    因此，在企业信息化的过程中，应该而且必须建立网络化的、动态的市场调查系统。这个信息化的市场调查系统会成为企业决策的“信息中枢”，会成为企业的触角、决策的参谋和依据。

    建立网络化的市场调查体系并不难。许多中小企业都可以做到。企业的网上商情和市场信息调查怎样开展呢？主要有以下几种方法；

    1、进行网上问卷调查和专题调查

由于网络的综合统计功能强大，传播范围广，因此，利用网络进行市场调查可以把传统调查中的寻找调查对象，发放和填写调查问卷，统计和分析调查结果等工作溶为一体，适时的、动态的、快速的完成调查工作。并能立即显示出综合统计结果。因此，网上问卷调查和专题调查，受到了人们的热烈欢迎，获得了快速的发展，大量的商务网站都在利用这一轻武器，进行顾客满意度的调查、市场准入调查、市场行情调查、产品需求调查等。

专题调查是在一般性问卷调查的基础上，就某一专题或某些专题进行的网上调查。专题调查要求：调查问卷设计中的内容，要紧扣主题递进式展开。递进的每一个层面，既不能重复又要有深度。既要有认真的构思，又要有慎密的逻辑思考。

如“第二届全国汽车消费现状网上调查”覆盖了北京、广东、江苏等三十个城市。先后围绕汽车消费现状这一主题调查了汽车消费主体、消费环境（包括购买环境，使用环境，信贷环境、网上市场）、销售市场、汽车销售品牌及可接受价格等专题展开。先后调查了十九个品牌及6万～30万五档价格分区。调查获得了圆满的成功，取得了指导汽车销售具有重要意义的调查资料。

2、网上网下整合进行市场深度调查

    在网络营销中，无论新区域市场的开拓，新产品的投放，重大的价格调整，整体的准入决策，或标的较大的营销合同的签订，均需要对市场的深度认识和把握。“中航油”“中储棉”巨亏的一个重要原因就是由于缺少这种对市场的深度调查和了解。

市场的深度调查是以占有大量的、多维的、动态的、深度的资料为基础的调查。其调查的结果，不能满足于已占有材料的归类和统计，必须以此为基础，进行认识上的升华，和理性的、战略的思索。必要时，还要辅以相关的网下调查。以形成对市场的深刻认识和准确把握。

深度调查要求调查人必须具有一定的分析能力和理论根底。大型的调查还需要适当的论证。这样的调查，对网络营销才更有指导意义。

比如前不久“山东金农信息网”就农业信息需求开展了网上调查。共调查了13大类，149个问题。并分别就种植业、养殖业、加工业、农产品、农资化肥、农业技术、优良品种、农业装备、农产品标准等进行了广泛的调查。

这种市场的深度调查，不仅具有现实性，而且具有关联性。前一调查往往成为后一调查的基础和进行动态比较的依据。后一调查往往成为前一调查的发展和再认识的根据。依托这种关联性，我们往往可以形成某一阶段、某一地区，网络营销市场的综合分析报告或阶段性分析报告。形成我们对市场、对商机的前瞻性的、战略性的决策依据。

    3、利用网络进行市场的前瞻性调查

前瞻性，是一种对市场发展的预测和对市场走势的探求。这种前瞻性，包含五方面的调查内容。

         (1)要调查和收集营销产品相关的前瞻性新技术的信息

收集营销产品相关的前瞻性技术信息是市场调查的一项重要内容。因为新技术是新生产力的体现。它能够影响和改变产品的生命周期，拉动和引领消费潮流，促使和调动起一批关联产品的销售热潮。

        (2)要调查和收集崭新的营销思路和营销模式

崭新的营销思路和营销模式是网络营销中的一种无形资产。这种无形资产具有促进有型资产增值的作用。因此，尽快地把握这种无形资产的相关信息，比多作一单生意，多找到一个客户具有更重要的意义。

以网络经营为例，在不少网站的一片亏损声中，“中国化工网”则年年盈利。它的经营模式就有极大的诱惑力和参考价值。“中国纺织网”、“中国丝绸网”就效法和学习了“中国化工网”的经验。进行了无形资产的平行转移。这一做法是很有实践意义的。

(3)要调查和了解同类产品同比第一竞争力的信息

产品同比第一竞争力是该产品能够控制市场，成为市场消费主导产品的关键和核心能力。

 这方面需要调查以下几方面内容：

    品牌建设信息；

    品牌资产价值信息；

    质量特色信息；

    销售市场攻势信息；

    价格竞争能力信息；

    售后服务区别于一般商家的特色服务信息等。

   （4）、收集市场环境信息

市场环境信息同样是我们在市场调查中必须十分重视的重要外在商情信息。企业在进行重大的网络营销决策时，必须收集相关的环境信息。因为政策的、法律的、文化的、行业的相关环境信息，往往会成为影响企业决策的重要动态因素。

比如某建筑工程公司拟在天津港承接一建筑工程。通过调查网上环境信息发现天津市三年内已禁用粘土砖。另外还发现天津市的市内道路白天禁行运输车辆。了解了这两条重要的环境信息，该建筑工程公司就在投标时，把原设计的红土砖墙改为了框架轻体墙。针对市区白天不能进车的情况，又安排了六十吨的大型运输车夜运砂石料。这样既减少了环境污染又减轻了城市噪音。而这两条恰恰是其它竞争对手没有想到的。因此该公司的标书具有很强的竞争能力，在此次投标中一举中标。

   （5）、收集产品进入区的文化信息

市场的消费行为在很大程度上受当地的文化理念影响和制约。因此，文化因素是我们在网络营销中必须注意研究的、直接影响人们消费行为的一个重要因素。特别是由于我国地域广泛，很多地方形成了区域经济的特色。因此区域经济中显露着区域文化的特色。

在网络营销中，我们留心这种地区的文化差异和文化因素，其目的是为了满足网民的个性化要求。然而，在这种留心中，我们会发现受区域文化因素影响而形成的一种“区域产品适应性”和“区域产品专爱性”。这种“区域产品适应性”和“区域产品专爱性”是个性中的共性。找到了这一点，就找到了批量进货、发货的基础和战略决策的依据。

完

2006/7/9